Reputationsrisiko

Jedes Unternehmen hat eine Reputation. Die Reputation ist der Ruf eines Unternehmens, das in erster Linie gut sein muss. Im Grunde bedeutet es, dass das Unternehmen einen guten Ruf beziehungsweise ein gutes Ansehen in der Geschäftswelt hat. Gerade, wenn das Unternehmen neue Geschäftstätigkeiten aufnimmt, verändert sich meist auch das Ansehen also die Reputation. Die großen Unternehmen stellen dazu extra Regulatoren ein, die sich mit keiner anderen Aufgabe beschäftigen. Sie kümmern sich nur um das Ansehen des Unternehmens. Das Ansehen kann aber auch durch einzelne Unternehmen selbst beeinflusst werden, wie von der Handwerkskammer oder der BaFin. Sie setzen dabei immer auf ein einheitliches Regelwerk und Sanktionen, die zur Regulierung der Märkte dienen sollen. Jedes Unternehmen ist immer bemüht seine Reputation so positiv zu halten. Durch eine positive Reputation kann das Unternehmen eine gute Kundenanbindung gewinnen und das ist besonders vorteilhaft gegenüber anderen Unternehmen. In verschiedenen Bereichen können die Unternehmen ihre Reputation steigert. Dazu gehören

• Vertrauen
• Arbeitsbedingungen
• Umweltschutz
• Sponsoring
• Öffentlichkeitsinformationen
• Stakeholder-Dialoge

Diese Bereiche sind für die meisten Kunden sehr wichtig. Kümmert sich ein Unternehmen um die einzelnen Bereiche sehr ausgiebig, dann steigt die Reputation der Kunden. Somit werden die Kunden sich mit ihren Belangen immer an das Unternehmen wenden, das eine gute Reputation aufweist.

Negative Reputation für Unternehmen

Es gibt aber nicht nur eine gute Reputation, denn ein Unternehmen kann sich durch verschiedene geschäftliche Tätigkeiten auch eine negative Reputation erschaffen. In den letzten Jahren haben sich viele Unternehmen ein negatives Ansehen geschaffen, denn sie lassen ihre Produkte in Dritte Welt Ländern herstellen, die bekannt für Kinderarbeit sind. Das ist ein großer Minuspunkt für Unternehmen, denn heute legen die Kunden viel Wert auf Nachhaltigkeit und ordentliche Arbeitsbedingungen. Aber auch die Kundenunfreundlichkeit zeigt sich bei vielen Unternehmen. Viele Unternehmen kümmern sich um die eigenen Gewinne, aber achten nicht auf die Kundenzufriedenheit und das zeigt sich dann auch in einem negativen Ansehen. In der Regel legen die meisten Unternehmen großen Wert auf einen guten Ruf, denn nur mit einem guten Ruf kann das Unternehmen in die Zukunft gehen und auch künftig erfolgreich bleiben.

Das Reputationsrisiko

Bei einer Schädigung der Reputation, aus welchen Gründen auch immer, kann schnell ein Reputationsrisiko werden. Das Risiko entsteht, wenn das Ansehen eines Unternehmens stetig fällt und dann kann es wirtschaftliche Auswirkungen haben. Die negativen wirtschaftlichen Auswirkungen werden als Reputationsrisiko bezeichnet.

Die Ursachen für das Reputationsrisiko

Es gibt verschiedene Ursachen für die Entstehung eines Reputationsrisikos.

• Verschlechterung der Ertragslage
• Verschlechterung der Vermögensverhältnisse
• Wertminderung von Aktiva
• Änderungen der Strategie
• Zahlungsstörungen
• Forderungsausfall von Kreditnehmern
• Rückrufaktionen wegen Fehlproduktion
• operationelle Risiken
• lange Unternehmenskrisen

Der Ruf eines Unternehmens hat viel mit dem Erfolg zu tun. Die Ursachen können aber dafür sorgen, dass ein Unternehmen seinen guten Ruf einbüßt und somit entsteht das Reputationsrisiko. Das Unternehmen bekommt in der Öffentlichkeit eine negative Darstellung. Kunden, Anleger, Aktionäre und Gegenparteien zählen zu einem kleinen Teil der Öffentlichkeit. Sie sind maßgeblich am Erfolg eines Unternehmens beteiligt. Mit einem hohen Reputationsrisiko kann es vorkommen, dass die Öffentlichkeit sich von dem Unternehmen abwendet und sich neuen Unternehmen zuwendet. Dadurch macht das Unternehmen zuerst nur Verluste, aber mit der Zeit kann es zu einer schweren Krise kommen, die bis zur Aufgabe führen kann.

Reputationsrisiko-Management

Die Auswirkungen des Reputationsrisikos können sehr gravierend sein, aber gerade deswegen ist das Reputationsrisiko-Management so wichtig. In den letzten Jahren hat sich der Druck auf alle Unternehmen immens verstärkt, denn die Öffentlichkeit achtet auf viele kleine Dinge. Durch die Medien und den internationalen Informationsfluss kommen alle Tätigkeiten eines Unternehmens früher oder später ans Licht und können den Ruf immens schädigen. Die Unternehmen regieren auf den hohen Druck und kümmern sich frühzeitig um ein Management, das das Reputationsrisiko genau im Auge behält. Das bedeutet, große Unternehmen besitzen mittlerweile ganze Abteilungen, die sich mit der Bewertung, der Überwachung und der Steuerung der Reputation kümmern. Die Abteilungen haben nicht einfach nur die Aufgabe das Risiko zu bewerten, sondern sie legen Wert darauf, dass das Risiko verringert wird. In erster Linie sind die Identifizierungsansätze notwendig:

• Outside-In
  Der Ansatz Outside-In beschäftigt sich mit Kundenbefragungen, mit verschiedenen Datenbanken und mit Reputationsrisikostudien.
• Inside-Out
  Der Ansatz Inside-Out beschäftigt sich rein mit internen Expertenmeinungen.

Die Ansatzbetrachtung beim Reputationsrisiko

Die Abteilung für Reputationsrisiko-Management hat die Aufgabe mithilfe der Ansätze heraus zu finden, welche Ursachen für ein Reputationsrisiko bestehen. Dabei setzen die meisten Unternehmen auf externe Datenbanken und Kundenbefragungen. Die Informationen werden dann ausgewertet und anschließend können aufgrund der Informationen Gegenmaßnahmen getroffen werden. Allerdings setzen die Unternehmen nicht nur auf Kundenmeinungen und Datenbanken. Sie setzen auch auf Expertenmeinungen. Die Informationen aus beiden Ansätzen werden zusammengetragen, um ein besseres Bild zu erhalten. Ist das Risiko erst identifiziert und bewertet, dann muss eine Behandlung stattfinden. Die Entscheidung muss bewusst getroffen werden, denn das Risiko bleibt immer bestehen. Die ganze Öffentlichkeit kann nicht zufriedengestellt werden. Es gibt immer Meinungen, die nicht zum Unternehmenskonzept passen. Mit dem Risiko muss das Unternehmen dann leben.

Das Reputationsrisiko-Potenzial

Es gibt viele Unternehmen, die einen guten Ruf also eine gute Reputation haben. Es gibt aber auch Unternehmen, die eine schlechte Reputation haben. Die Reputation wird meist von der Öffentlichkeit also dem Kunden festgelegt. Dabei gibt es Unterschiede, denn nicht jeder Kunde legt auf die gleichen Faktoren wert.

Beispiel:

Ein Bekleidungsunternehmen ist weltweit bekannt und bis vor einigen Jahren haben Kunden bis in die gehobene Altersklasse ihre Kleidung dort gekauft. Vor einigen Jahren wurde bekannt, dass das Unternehmen seine Produkte durch Kinderarbeit im Ausland herstellen lässt. Die Kunden der gehobenen Altersklasse haben sich von dem Unternehmen ab- und sich einem anderen Betrieb zugewendet. Die jüngere Generation bleibt dem Unternehmen treu, denn die Kleidung ist modern und zudem auch recht preiswert. Das Bekleidungsunternehmen ist auch heute noch erfolgreich und hat Millionenumsätze.

Das Unternehmen musste sich mit dem Reputationsrisiko-Potenzial beschäftigen, denn es musste bewertet werden, wie stark das Unternehmen geschädigt wird und ob es hohe Einbußen gibt. Das Potenzial war zwar hoch, aber die hauptsächliche Kundengruppe ist geblieben und somit ist das Reputationsrisiko zwar vorhanden aber nicht so schlimm wie angenommen.